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爭食新能源車市場“蛋糕” 傳統車企突圍“秀肌肉”

作者: 來源: 中國證券報 發表時間: 2021-09-03 10:33

當前新能源汽車行業發展如火如荼,越來越多造車新勢力不斷涌入,傳統車企也在發力爭奪新能源汽車市場。中國證券報記者在調研中發現,近年來,傳統車企利用自身的優勢,拓展營銷模式,加大市場推廣,在新能源汽車市場中已占據較大的市場份額。相比造車新勢力,傳統車企有更穩定的生產能力和成熟的供應鏈。同時,傳統車企在技術研發方面也在不斷加大投入,技術儲備更厚實。

主打平價車型

家住洛陽市伊川縣高山新村的陳大姐日前購買了一輛歐拉白貓,她對中國證券報記者記者說,“這車五六萬元,咱經濟條件也負擔得起,燃油車最低也得五六萬元。俺大姐家在縣城,俺哥哥弟弟都在鄭州,開車一趟都能去?!?/p>

歐拉品牌總經理董玉東向中國證券報記者表示,歐拉銷量增長領先于行業平均水平。今年1-7月,歐拉品牌累計銷量59798輛,同比增長378.4%,躋身新能源汽車市場第一陣營。

另一款以售價取勝的新能源車品牌是自2020年上市以來即熱銷的五菱宏光MINI EV。官方數據顯示,五菱宏光MINI EV7月銷量為26907輛,其在2021年累計銷量為172912輛,超越特斯拉成為了國內新能源汽車的月度銷冠車型。

2.88萬元的售價是這款車的核心競爭力?!拔覀冞@款車的價位在A00車型里沒有競品?!北本┠成掀ㄓ梦辶?S店市場總監趙磊向中國證券報記者表示。

與歐美市場中高端車型占主導不同,中國新能源汽車市場呈現“啞鈴型”格局。中國汽車工業協會副總工程師許海東向中國證券報記者表示,新能源汽車廠商的市場策略演化出兩條路徑,一條是像特斯拉、比亞迪漢、蔚來、小鵬等品牌的高端化路徑;另外一條是以五菱宏光miniEV為代表的品牌推出的A00車型,不依賴補貼轉向低端市場鋪開銷量。

乘聯會秘書長崔東樹也認為,歐拉和五菱宏光miniEV能夠在市場中突圍,一個重要的因素是其都主打平價車型,不與造車新勢力在高端領域形成直接競爭。

A級市場被看做是燃油車的“舒適區”,一直以來,A級轎車都占據著整個轎車市場近一半的份額,同時也是汽車市場中競爭最為激烈的細分市場。

“從電動車企的發展來看,A級市場是必然選擇。該細分市場的份額前景以及對于電動車企的銷量等級提升作用,都有著巨大的潛力。目前,該細分市場里并沒有絕對領先的精品車型,這就意味著誰能率先在該藍海市場里打造出一款或幾款精品車型,那么該車企便在A級市場里擁有無法量化的品牌優勢和地位話語權?!贝迻|樹認為。

威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉預計,到2030年,15萬元至25萬元價格區間的電動車型將占據約60%的市場份額,滲透率將從3%增長至40%。

董玉東表示,目前,中國純電動汽車市場正在從“紡錘狀”向“啞鈴狀”悄然轉變。歐拉也在加緊擴大產品矩陣,除了布局A00級黑貓、白貓、A0級好貓外,現在還推出了A+級的SUV和覆蓋B級市場的轎車。

發力營銷推廣

9月1日,張先生在北京某購物中心看到了一家汽車零售展示網點?!颁N售告訴我,可以分期付款;如果沒有汽車牌照的話,也可以采取租賃的方式消費。如果途中出現供電保障問題,公司還會出動充電車予以救助。本來以為是‘新勢力’汽車企業的網點,出乎預料的卻是一家傳統頭部汽車企業的銷售展示網點?!睆埾壬嬖V中國證券報記者。

多家傳統車企在近期披露的半年報中提到營銷推廣轉型。上汽集團表示,公司將“以用戶為中心”加快轉變經營模式,著力提升直聯用戶的能力,加快向技術升級化、業務全球化、品牌高檔化、體驗極致化的移動出行服務與產品的用戶型高科技公司轉型。

上汽集團認為,從市場演變看,以85后、90后為代表的年輕用戶已成為汽車消費的主力人群,用戶個性化、多元化、圈層化的特點更加明顯。通過線上方式,加快提升直聯用戶的能力,已成為實現精準用戶畫像和產品定義、精細營銷傳播和用戶運營的重要基礎能力。

北汽藍谷表示,下半年將聚焦市場銷售和產品升級。ARCFOX品牌重點開展“品牌傳播”“銷量提升”和“渠道建設”三大任務。上半年,北汽藍谷營銷費用為5.32億元,同比增長75.92%。

相較傳統車企,在營銷層面,造車新勢力更具互聯網基因。蔚來在其官方APP上推出一個名為“蔚來EP Club”的社群,據介紹,該社群為“NIO品牌國內最高端的用戶俱樂部”。成為EP club會員需購買一臺售價148萬美元(折合人民幣約956萬元)的EP9,或普通蔚來車主基于積累的蔚來分值授予年度會員資格。社群中會舉辦活動,邀請車主游玩,以此打造品牌影響力。

某頭部車企市場推廣部負責人Eric向中國證券報記者表示,近年來,車企在新能源產品的推廣方面偏愛做圈層營銷。其中,以蔚來等造車新勢力為代表,在用戶運營投入頗多,旨在保留存量客戶,增強客戶與品牌的黏性,挖掘用戶新需求。

“圈層營銷看似高端,但實際上產生的效果只有車企自己清楚。用戶購買車更看重性價比,車企真實的口碑是靠產品和服務來體現的。像蔚來前段時間的‘自動駕駛事件’中,車主兩極分化的反饋很好地體現了產品和服務才是車企發展的重點?!盓ric說。

發揮量產優勢

數據顯示,7月,國內新能源車零售銷量突破萬輛的企業有比亞迪45782輛、上汽通用五菱32800輛、廣汽埃安10604輛。而小鵬汽車、蔚來、理想為代表的造車新勢力當月交付量為8040輛、7931輛、8589輛。

造車新勢力看似天生具備新能源和智能基因,但在新能源汽車銷量數據面前,傳統車企顯然更具優勢。

羅蘭貝格汽車行業分析師童彤(化名)表示,賣“期貨”是造車新勢力的一個特點。傳統車企較新勢力有更穩定的生產能力和成熟的供應鏈,因而傳統車企在推出新車后不容易跳票,具備更強的交付能力。

此外,傳統車企在技術研發方面也在不斷加大投入。半年報顯示,上半年,上汽集團研發費用為77.64億元,同比增長32.89%;長城汽車研發費用為18.58億元,同比增長52.27%;北汽藍谷研發投入為4.08億元,同比增長55.94%。

上汽集團表示,公司通過建設軟件、云計算、人工智能、大數據、網絡安全“五大中心”,實現了技術底座的戰略布局,并已初步形成了由中央集中式和域控制電子架構、SOA軟件平臺、智能車數據工廠、人工智能算法和智能芯片,以及全棧OTA和網絡安全方案等所構成的“云管端”一體化全棧式智能汽車解決方案。同時,公司在自主掌控電池、電驅、電控系統等核心技術的基礎上,對新一代鋰電池、固態電池、IGBT電驅動模塊等關鍵技術進行布局。

童彤表示,我們經常能看到造車新勢力交付時間一拖再拖,甚至交付不了的案例。傳統車企應該發揮優勢,給予消費者對產品更強的信心,同時發揮資金優勢,縮短研發周期。

Eric表示,傳統車企優勢在于銷售渠道以及完備的售后服務。銷售網絡分布越廣越密集、售后體系越完善,產品賣得多,品牌的覆蓋面才會得到提升,才能開拓更多新用戶,使用戶圍繞公司產品自發形成圈層群體討論。


責任編輯:
李立
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